局長“出圈”只是第一步 文旅還須修“內功”

誰也沒想到，從開年至今，各地文旅局長“打擂臺”續集不斷。

(資料圖片僅供參考)

上天下海，穿越古今，實實在在的流量熱度不斷狂飆，甚至還引來了蹭熱搜的冒牌“局長”——“杭州文旅局局長高清寫真”等話題詞條在3·15前夕被網友在線打假……

蹭熱度的冒牌“局長”。

面對風口上的文旅局長，不少人擔心，這是不是自媒體裹挾下的“一次性紅利”？當流量熱潮褪去，線上流量如何變為線下“留”量，實實在在留住游客，激活文旅消費？這或許是實現文旅高質量發展的題中應有之義。

文旅局長代言=流量密碼？

回想故事的開始，新疆伊犁哈薩克自治州文旅局副局長賀嬌龍在雪中策馬奔騰，為當地滯銷的土特產帶貨；湖北隨州文旅局局長解偉古裝“出道”，一心為當地原本并不出名的銀杏美景代言。

近日，河南駐馬店遂平縣文旅局長趙東升則化身孫悟空，在《西游記》取景地嵖岈山景區“騰云駕霧”，聲稱獲17億的瀏覽量。廣東各地文旅局長也“花式”出圈，云浮文旅局局長黃小澗為代言家鄉山水“飛”上九霄云外。

低成本特效的孫悟空騰云駕霧火“出圈”。

流量能否真正轉化為當地實際的文旅收入？讓我們來用數據說話：根據馬蜂窩數據顯示，2023年春節，隨州的搜索熱度同比上漲16%，同程旅行數據也顯示，隨州酒店預訂量較2022年同期上漲68.4%。

小紅書2023春節消費報告。

究其原因，有業內人士分析，這種變化主要是解除疫情隔離措施帶來的增量。而對那些旅游資源本來就薄弱的城市來說，文旅局長們對城市知名度的提升也確實起到不少作用。

“模式容易復制，文旅局長也就變得越來越‘卷’了。我們每個人都沾了高科技的光，這是流量時代的典型特征?！睆V東省社會科學院環境與發展研究所副研究員武文霞分析說。

然而，“討巧”是否一定意味著“討喜”，武文霞卻認為“見仁見智”。在她看來，目前不少局長出鏡的代言視頻過于“高大上”：“我們現在鼓勵的是‘大眾旅游’，但文旅局長推薦的這些內容，真的是老百姓喜聞樂見的看點嗎？是否適合老百姓的消費能力？”

“現在大家都穿古裝、都騎馬、都打功夫，內容也存在過于同質化之嫌?！睍r代文旅營銷戰略機構董事長兼首席顧問熊曉杰也有相似的見解。他認為，每位局長都需要根據各地文旅品牌定位、市場定位和產品定位，去打造自己的專屬內容。

熊曉杰認為，文旅局長不僅僅是一個“代言人”，更是一位管理者，他的首要任務應當是將當地資源充分帶動起來，從而構建系統、完整的品牌和營銷推廣策略，比親自代言的效果更加長遠。

“局長出圈不是目的，城市形象出圈才是目的。文旅局長出鏡是一種值得鼓勵的進步，但我們還需要動員全社會力量去參與文旅品牌宣傳，而不僅僅是局長垂范就可以了?！彼a充道。

沒有“局長代言人”也能“火出圈”？

廣東文旅資源“家底”豐厚。沒有“局長代言人”，那些有故事可講、有情懷可嘆的城市與鄉村流量究竟如何？不少廣東城市都在兔年春節“用實力說話”，拉出了亮眼的成績單——

據統計，2023年春節，潮州共接待游客285.3萬人次，同比上漲44.1%，客流量遠超歷史同期“最高峰”；汕頭共接待游客超222萬人次，僅大年初三當天就高達136萬人次，且停留三日以上游客達到110.8萬人次。

說到“火出圈”的潮汕，自然不能不說“火出圈”的英歌舞。據《小紅書2023春節消費報告》顯示，春節期間，就有50萬人在小紅書分享潮汕最具代表性的非遺英歌舞。嶺南特色的傳統年俗再次站到春節“C位”上來。

春節期間，社交平臺上英歌舞火出圈。

讓潮州古城熱鬧起來，也與廣濟橋的活化和古城街巷的微更新密不可分。2018年春節，一江兩岸夜景燈光秀在廣濟橋亮起，一躍成為潮州旅游新名片。今年，復建完工的潮州鎮海樓（舊府衙）帶來激光投影秀，給了眾多游客再來一次潮州古城的理由。

影視作品的爆火對文旅的帶動同樣不可小覷：劉昊然主演的《四?！穾Щ鹆巳【暗厣穷^南澳島，南澳島今年春節也成為平臺搜索最高的四大“山、海、湖、島”之一。

電影《四?！吩谀习呐臄z取景。

張頌文主演的《狂飆》把江門梅家大院帶進公眾視野，而陳偉霆主演、在汕頭小公園街區取景的《暴風》即將上映，后續的文旅效應也值得期待。

電影《暴風》在汕頭小公園街區拍攝取景。

有人將廣東缺乏名山大川的加持視為“先天不足”。但武文霞認為，其實許多“網紅城市”也不一定擁有類似的資源。以長沙為例，當地就不按一流的景區和主題公園“出牌”，而是主打她的美食、夜生活和煙火氣。

“做宣傳和營銷之前，首先要研究清楚自己的潛在市場究竟在哪里?！痹谖湮南伎磥?，文旅營銷不能一味靠“卷”，還要研究清楚廣東地域文化資源的特色：“比如華僑文化就值得我們深入研究，華僑華人也是我們的潛在客戶群?！?/p>

“總而言之，文旅推廣只有形成‘內涵傳播’，才能形成持久性的消費，公眾才能對當地產生發自內心的認同感?！蹦戏娇萍即髮W黨委書記、全球城市文明典范研究院院長、講席教授李鳳亮說。

如何讓“頭回客”變成“回頭客”？

修煉好“內功”，等一陣東風。不少文旅專家與業界人士都認為，扎實推動地方文旅“出圈”，各地還有不少“必修課”需要加強，讓更多被短視頻吸引前來的“頭回客”變成“回頭客”。

“中小城市發展旅游業，要根據優勢特色將旅游業發展成一個溫和、可持續的產業?！敝袊鐣茖W院財經戰略研究院教授魏翔認為，追求旅游業的爆發式增長在短期內可以增加收入，但會對城市長期發展帶來擠兌；而有生命力的旅游，尤其是小城旅游，首先應該為市民服務，先內后外、先主后客，形成主客共享的旅游設施。

中國旅游研究院院長戴斌此前接受央視新聞采訪時也表示，文旅局局長在推動家鄉發展的同時，也要更加關注一個地方旅游目的地中長期發展的科學規律，要用多元化的方式讓游客感興趣、愿意來、留得下、多消費。

武文霞認為，廣東修煉好文旅“內功”，需要加強人才、資金、技術三門“必修課”。她觀察到，粵東粵西粵北許多地區坐擁不少特色非遺和歷史文化名村，但一些村落面臨“空心村”問題，“只有讓年輕人留得下來，才能實現當地文旅的常態化運營”。

熊曉杰則認為，一個地方的IP形象或動漫形象未必是最重要的，策劃全民參與的營銷活動有時更為關鍵。他舉例介紹，日本熊本縣的“熊本熊”是街知巷聞的流量明星，當地推出“熊本驚喜”品牌推廣活動，鼓勵當地老百姓發掘家鄉的優點與特色，取得“全員營銷”的良好效果。

南方日報記者 黃堃媛 楊逸 王涵琦